Propaganda, Infância e Produção de Identidades.

Publicado por Conte´doescola - Escrito por Rodrigo Saballa de Carvalho em 25/02/2005 às 19h32

O presente artigo inscreve-se no campo dos Estudos Culturais em Educação e tem por objetivo discutir a representação de infâncias em peças publicitárias. Tal análise se propõe a problematizar os modos pelos quais a mídia impressa, opera na interpelação e subjetivação dos indivíduos. Nesta perspectiva, a análise busca incidir uma leitura desconstrucionista a respeito das concepções de infância veiculadas na linguagem publicitária que circula nas revistas Saúde, Família Cristã e Nova Escola. As análises textuais centram-se na leitura de quatro peças publicitárias selecionadas focalizando as oposições binárias presentes nos textos e buscando suas contradições e ambigüidades externas.


Resumo: O presente artigo inscreve-se no campo dos Estudos Culturais em Educação e tem por objetivo discutir a representação de infâncias em peças publicitárias. Tal análise se propõe a problematizar os modos pelos quais a mídia impressa, opera na interpelação e subjetivação dos indivíduos. Nesta perspectiva, a análise busca incidir uma leitura desconstrucionista a respeito das concepções de infância veiculadas na linguagem publicitária que circula nas revistas Saúde, Família Cristã e Nova Escola. As análises textuais centram-se na leitura de quatro peças publicitárias selecionadas focalizando as oposições binárias presentes nos textos e buscando suas contradições e ambigüidades externas.

Palavras - chave: Estudos Culturais - infâncias -peças publicitárias


A (DES) TERRITORIALIZAÇÃO DA INFÂNCIA

Computador ou máquina de escrever, celular ou telefone convencional, CD ou disco, carta ou e-mail, namorar ou "ficar", país ou mundo, criança ou adulto. Vivenciamos na contemporaneidade uma série de binarismos que confrontam o espaço e o tempo, construindo discursos na produção de identidades a respeito do que é ser criança, ocasionando um "movimento ordenador, re-ordenador e desorganizador das relações que são estabelecidas  no mundo" conforme assinala Balandier (2000, p.65). Esses discursos tomam corpo através das relações que se estabelecem entre poder/saber/sujeito em forma de pedagogias culturais, que vem se constituindo enquanto dispositivos pedagógicos, ou seja, "lugares nos quais, se aprendem e/ou se modificam as relações que o sujeito estabelece consigo mesmo" (Larrosa, 1994, p.57). 

As crianças tem acesso ao mundo adulto através da hiper–realidade, da cultura do simulacro, definida por Baudrillard (1998, p.10) enquanto "meio onde torna–se impossível distinguir entre o original e a cópia, entre o real e sua reprodução, entre o autêntico e o falsificado". Vivencia-se a cultura do simulacro onde significados são transmitidos e identidades se constituem a partir da instituição de novas formas de governamento. Conforme Steinberg (2000, p.45), o acesso infantil ao mundo adulto através da hiper–realidade midiática, vem "subvertendo a consciência das crianças contemporâneas, que se transformaram em seres dependentes, incompetentes que são adultizados pelo poder de sedução, persuasão e controle exercido pelas peças publicitárias (grifo meu). A cultura infantil serve como mecanismo de "refração ideológica", produzindo significados que induzem crianças e adultos a interpretar eventos dentro de limites específicos, cujas margens são "borradas" pelo descentramento do sujeito. 

As imagens de infância são obscurecidas por uma adultização precoce que institui modos de ser através da textualidade presente na marca apresentada pelas campanhas publicitárias, configurando representações, pois "as imagens que o mundo, principalmente social, nos apresentam, a rigor, não nos apresenta isentamente, é através do que olhar que botamos sobre as coisas que, de certa maneira, as constitui" (Veiga-Neto, 1999 p.27). A partir da constituição das "coisas" e significação dos elementos lingüísticos e visuais que compõem  o texto publicitário, formas de interpelar os sujeitos em desenvolvimento vão sendo instituídas em um processo enunciador, regulador e produtor de significados a partir de seus diferentes discursos.
Retomo Foucault (1995, p.89) quando afirma: "se o discurso faz e se faz gente, é o que o discurso diz e enuncia, é o que devemos ouvir" contrapondo suas (in) verdades  em um mundo onde a realidade  é cambiante e se faz por "práticas e enunciados  que geram objetividades e subjetividades, conforme nos lembra Díaz (1992, p.16). O discurso promovido pela peça publicitária tem plasticidade de se dobrar, formar a prega, se tornar nós e constituir o que somos a partir de uma singularidade que traz em si mesma as marcas do invisível. Torna-se necessário esclarecer que o termo "marcas  do invisível" refere-se ao processo de subjetivação que se faz por "dobra", que nem  sempre é percebido através de um olhar hedonista, marcado desde a tenra idade pela identidade do consumo, mas que necessita de uma análise cultural atenta e capaz de romper com os binarismos elucidados. Nesta  perspectiva, acompanho Deleuze (1992, p.55) ao evidenciar em sua obra, que é necessário subverter, rejeitar a ordem de identificação existente ou seja: "conseguir dobrar a linha, constituir uma zona vivível onde se pode ser  possível  alojar-se, enfrentar, apoiar-se, respirar, em suma pensar". As conceitualização de Deleuze a respeito do processo de subjetivação que se faz por dobra propicia o levantamento de um questionamento que tensiona o pensar a respeito da infância, do qual destaca-se: - De que forma a infância vem sendo representada através da peça publicitária impressa e quais as marcas que evidenciam seu desaparecimento, em uma época em que existe uma "compressão espaço – temporal" conforme postula Harvey (1998), pautada em uma rede de imagens que se sucedem e interpelam diferentes interlocutores? Um efeito da compressão espaço tempo em relação à infância é uma certa tendência à homogeneização cultural, ou seja, de que o mundo se torne único do ponto de vista espacial, temporal quanto cultural. Neste ponto de vista as crianças têm suas identidades produzidas a partir de uma "geometria de poder" que desloca-se no zapping do globo  através de um modo de assujeitamento  pelo qual se reconhece através dos ditames morais. Imagens de infância que passam a se interseccionar nos diferentes  caminhos que circundam o globo e novas formas de falar, ser, vestir e viver vão sendo instituídas, formando opiniões a respeito do que ainda insiste-se em conceitualizar como sendo um período de descoberta e desenvolvimento. Na trajetória da produção de "identidades aprisionadas", as peças publicitárias impressas, dirigidas ao público adulto como consumidor e ao infantil, enquanto representativo de uma realidade desterritorializada, imprimem a sua marca através de um processo intrínseco de subjetivação. 



A publicidade necessita seduzir o adulto consumidor para conduzi-lo a um determinado produto e, para cumprir com sua missão "representa a infância de maneira ilusória, tornando-se nefasta ao criar na própria criança falsos desejos, e no adulto modelos ideológicos de infância" (Postman, 2002, p.95). A explosão de informações desempenha papel fundamental em um jogo de poder destinado a minar as noções tradicionais de infância. Relativizando a concepção de infância na atualidade pode-se dizer que o conceito nascido no século XV que marcou a invenção da infância a partir do mass media vem se destituindo através do estatuto pedagógico da mídia.
Na perspectiva de análise da peça publicitária, enquanto artefato cultural sob o ponto de vista da materialidade discursiva como instituidora de um mundo simbólico, este trabalho insere-se no campo dos Estudos Culturais, buscando incidir uma leitura desconstrucionista a respeito das concepções de infância veiculadas na linguagem publicitária impressa que circula nas revistas Saúde, Família Cristã e Nova Escola. As análises textuais centram-se  na leitura de 4 peças publicitárias selecionadas focalizando as oposições binárias presentes nos textos e buscando suas contradições e ambigüidades externas.
O trabalho de análise das peças publicitárias que serão apresentadas não tem a pretensão de desvelar todas as possibilidades de leitura da imagem e linguagem textual, porém buscará tensionar os modos de assujeitamento que tomam forma na representação da figura da criança enquanto ser "infantil".  Análise de imagens do ponto de vista de um pesquisador , que conforme Fischer (2002,p.84) " (…) expecta, que olha, que investe o seu corpo nesse jogo de interioridade e exterioridade  que diz respeito ao ato de ver , de ver imagens de operar sobre elas".


ADULTO OU CRIANÇA? CRIANÇA OU ADULTO? QUEM ESTÁ MORDIDO POR UM ABRAÇO ?

A peça publicitária anuncia a malha Malwee através da representação de um menino no centro da imagem. O menino veste-se como um homem adulto, usando terno, gravata, óculos, boina, e encontra-se sentado em uma cadeira com um cão Labrador dormindo em seu colo. As cores se contrapõem, ao fundo da imagem. Observam-se tons de laranja e amarelo que configuram círculos de diferentes tamanhos como se fosse um túnel, enquanto o menino esta vestido em tons de cinza e azul. O túnel colorido se encontra atrás do menino e pode ser interpretado como a representação  de um retorno à infância, porém para isso terá que conseguir uma malha Malwee que é capaz de conferir o estatuto de criança ao adulto/menino. Em relação ao "estatuto" que evoca comportamentos expôs Foucault: "As pessoas sabem o que fazem; elas  freqüentemente sabem porque fazem o que fazem; mas o que elas não sabem é o que faz (causa) aquilo que elas fazem" (apud Dreyfus & Rabinow, 1983, p.187). O menino tem um olhar melancólico, pensativo, enquanto seu cachorro dorme e sonha com um osso. Ele pensa em uma malha Malwee colorida, marcadamente infantil pela sua cor e estampa. O menino busca na malha a liberdade para ser criança, motivos e oportunidades para correr, brincar, pular e se divertir com seu cão que tão enfadonho quanto ele continua dormindo. O pensamento dele se expressa através de um balão onde aparece a imagem da malha Malwee e uma frase que fica logo abaixo em um movimento sinuoso anunciando: - "Tô mordido por um abraço". Quem esta mordido por um abraço, a criança  ou o adulto? O slogan da peça publicitária das malhas Malwee não responde o questionamento, mas  convida o interlocutor a desvendar os mecanismos de subjetivação presentes na linguagem  que se interpõem ao leitor como possibilidade de vínculo afetivo através da célebre frase: "Malwee gostosa como um abraço". Vivencia-se um período conturbado, onde os limites de tempo nem sempre são respeitados. Levantar, tomar banho, escovar os dentes, ir para escola, almoçar, jantar e dormir para levantar novamente. Estes acontecimentos cotidianos vem ocorrendo com tanta velocidade na vida das famílias que muitas vezes não existe o "tempo" para o aconchego do colo e  do abraço. Nessa perspectiva, a Malwee capta a necessidade nem sempre exteriorizada pelos pais a respeito de sua pretensa falta de "tempo" e lança um slogan que seduz, aproxima e supre a falta de afetividade que muitas vezes vem permeando as novas configurações familiares que se apresentam em um período cujo alguns teóricos ousam nomear como pós moderno. Ao usar a malha Malwee "a criança  metaforicamente esta sendo abraçada", o abraço que muitos pais não têm "tempo" disponível para oferecer aos seus filhos. 

O modo de assujeitamento que se faz por dobra é presente na peça publicitária ao explicitar "ditames morais" a partir de enunciados de "verdade" ao consumidor. Neste sentido, concordo com Corazza (2002, p.50) quando  destaca: "O indivíduo inventou verdades  em que todos acreditavam , até mesmo as gentes novas que passaram a falar de si, a agir e a se pensar do mesmo modo, porque acabaram acreditando e fazendo tudo o que o desgraçado tinha inventado", sem perceber as formas "governamento" encobertas nestas atitudes disciplinadas de sujeição (grifo meu). Existe uma "verdade" não explicita na  propaganda mas que toma corpo através da imagem: Com a malha Malwee seu filho continua  a ser criança,  pois sente-se acolhido, "abraçado" mesmo que você mãe/pai não tenham tempo para lhe dar carinho.

Torna-se relevante destacar que o cão, embora dormindo, sonha com sua liberdade que se apresenta através de um osso fabricado/produzido artificialmente para sua alimentação assim como o abraço metafórico do menino é produzido por uma malharia. Na margem inferior direita da página observa-se uma etiqueta com a marca "Malwee" em destaque onde visualizá-se a frase: "O algodão longa vida". Em uma primeira leitura é quase imperceptível o "dispositivo pedagógico" que opera na frase ,porém associando-o  com a imagem  construída percebe-se  o sentido de que usar Malwee é ter longa vida, sem precisar ser criança. A peça publicitária se encontra inserida na segunda seção da revista Saúde e foi destinada ao público adulto.


A FÁBULA DO CRESCIMENTO: "QUANTAS CAIXAS DE LEITE VOCÊ QUER CRESCER?"

Crescer ou Crescer: "eis a  questão"? A peça publicitária do Tetra Park empresa que comercializa laticínios anuncia um de seus produtos apresentando o slogan "Quantas caixas de leite você quer crescer"? como slogan de sua campanha. O questionamento dirigido ao leitor da revista Nova Escola inscreve-se no alto da  página em sua margem esquerda, com formatação simples. Logo abaixo, visualiza-se a figura de uma menina com cerca de 5 anos usando um vestido vermelho, em cima de uma pilha de caixas de Leite Tetra Park (em forma de escada), a fim de alcançar a altura de sua mãe. A mãe, vestida de branco, se encontra ao lado da menina, ambas do mesmo tamanho devido a estratégia utilizada pela garota. À margem esquerda da propaganda apresenta uma fita métrica, que serve como referencial "científico" para expressar uma medida de comprimento. Ambas personagens da peça publicitária têm expressão sorridente.



O fundo da imagem é branco como o leite que está contido nas embalagens da Tetra Park , porém o que confere  a imagem de uma representação da infância é a cor vermelha do vestido da menina e sua movimentação com os braços, que fazem o interlocutor encarar "tal simulação"  como uma brincadeira, uma representação da realidade. Pollock (1990, p.203) afirma que todos os discursos sociais produzem representações, rejeitando a idéia de que exista um mundo ou realidade "puros", no qual somos convidados através das imagens a enxergarmos diferentes formas de ser, ver e dizer (grifo meu). Tomar o leite "Longa Vida" da Tetra Park significa crescer, desenvolver-se, ficar do tamanho da mamãe, deixar de ser criança. A menina sobe a escada formada  pelas caixas de leite, cresce, atinge o tamanho esperado pelos pais, porém não perde  o sorriso, a alegria de ser criança. É como se o discurso contido na imagem estivesse anunciando: Dê o leite ao/à seu/sua filho/filha, faça com que ele/a cresça sem deixar a alegria de  ser criança. A peça publicitária traz em sua essência um dispositivo de "verdade", que atende aos anseios dos pais em verem o crescimento dos filhos. Foucault (1984b, p.72–73) assinala: "a verdade é uma coisa deste mundo: ela é produzida  apenas em virtude de múltiplas  formas de constrangimento e induz a efeitos regulares de poder". Torna-se imprescindível destacar que as personagens da propaganda são mulheres, uma criança e uma jovem mãe. Ambas vivenciam as rápidas mudanças do pós-moderno e necessitam "ser grandes" para enfrentarem as arbitrariedades e concorrências políticas, econômicas e sociais deste novo tempo que se descortina. A mãe vestindo branco denota  a "pureza" da relação mãe-filha deve e a menina veste o vermelho como um antagonismo, significando  a "molecagem" de ser criança. A fábula do crescimento é constante na vida das crianças, desde o seu nascimento. As vozes dos "adultos" se entrelaçam em discursos que conferem legitimidade ao crescimento como forma de superação das  atribulações da vida infantil.  Vozes ecoam ao som das palavras - "Quando você crescer…", "Como você esta grande, é quase uma moça/moço";  "Um dia você vai ser grande , do tamanho da mamãe/papai". Silva (1996) destaca o fato de que os significados, as representações acabam produzindo e não preexistem no mundo, mas são criados socialmente, através das relações de poder que  são estabelecidas. Ser grande, deixar de ser criança, tornar-se "independente" é a tônica que perpassa os discursos como dispositivos de verdade que se interseccionam objetivando a postulação de comportamentos desejados.

A infância é encarada como uma passagem, uma etapa pela qual todos devem passar, na ansiedade de que este tempo seja o mais breve possível para que se possa realmente aproveitar a vida. O mundo infantil é desconsiderado enquanto lócus de interação social e desenvolvimento humano. A condição de ser criança é apontada como uma etapa "passageira" onde o mais importante é tornar-se adulto em um constante vir-a - ser. Contextualizando a imagem, percebe-se o enunciado, do discurso publicitário no qual institui-se a identidade do sujeito. Conforme Louro (1997, p. 25): "o gênero institui a identidade do sujeito e deve ser percebido como fazendo parte do sujeito, constituindo-o". A menina deve ser "grande", uma "grande filha", uma "grande mãe" e uma "grande esposa", que se vestirá no futuro, de branco denotando sua "pureza e inocência". Ao terminar de ler a imagem ouvem-se vozes que ecoam dizendo: - Deixe de ser menina, seja uma mulher, beba o leite , pois assim você cresce mais rápido. – Tome o leite pois desta forma você consegue sair desta fase intempestiva/vermelha e atinge a docilidade branca da idade adulta. 


"BIA É DE LIBRA COM ASCENDENTE EM CÂNCER NO SANGUE"

"Você já ouviu falar no GRAACC"? Caso ainda não tenha ouvido nada a respeito, ao compreender a sigla você saberá do que se trata. GRAACC é o nome dado ao Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer. Este grupo busca doações para o desenvolvimento de seu trabalho médico hospitalar em relação às crianças com câncer evidenciando explicitamente um "modo de sujeição" em sua publicidade. Foucault (1986, p.27) define o modo de sujeição como sendo: "a forma pela qual o indivíduo estabelece sua relação com a regra e se reconhece a si próprio como obrigado a pôr-la em prática". 
A peça publicitária do GRAACC é em preto e branco, tem no seu centro uma menina usando um vestido, com pernas cruzadas, segurando uma boneca (no colo) que tapa a metade do seu rosto. No centro da imagem visualiza-se uma tarja negra com o seguinte texto: "Bia é de libra, com ascendente em câncer no sangue. Número da sorte: (011) 5080 8585". Logo abaixo, pode se ler uma mensagem entre parênteses que anuncia: "Isso é claro, se ela tiver a sorte de você ligar". Na margem inferior direita aparece uma nota explicativa a respeito do que é o GRAACC e o trabalho que vem sendo desenvolvido  por tal  grupo  na busca de melhorias para as crianças vitimas do câncer. Em seguida, aparecem em letras coloridas a sigla GRAACC e seu significado. 
A menina usa um vestido que representa uma infância "passada", época da inocência em que as meninas usavam vestidos de manga fofa, saia rodada, meias branca 3/4  e sapato de verniz. Ela notoriamente esconde-se atrás da boneca, onde pode-se vislumbrar apenas um dos seus olhos e a sombra de sua face. A boneca insere-se na imagem como marca da infância, do ser criança, do ser "menina". Se exercer o poder é "estruturar o campo possível da ação dos outros" ou governar (Foucault, 1982, p.220 – 221), então "sem dúvida, comunicar é sempre uma certa forma de agir sobre outras pessoas" (Foucault, 1982, p.217).
A personagem, figura de uma infância, solicita ajuda na busca de referências para sua recuperação. Ela quer ter o direito de ser criança, de brincar e ser feliz. A peça publicitária remonta uma época passada ao vestir a menina com um vestido, roupas para crianças e não uma  moda adulta em miniatura. A publicidade seduz o/a leitor/a e faz o seu papel persuasivo convidando/a a pensar: - Você é responsável pela vida /morte desta menina? – Decida: ligue ou deixe-a morrer. A peça publicitária apresenta uma visibilidade coercitiva de poder, impondo ao/a leitor/a a sua participação como forma de "salvação" de uma infância negada pela doença que conduz a morte. Não se trata de uma infância que desaparece pela aproximação com a figura do adulto, mas que se extingue devido a doença e a falta de comprometimento daqueles que estão em uma fase "adulta". É um chamado aos adultos, pois a imagem apresenta a infância "doente" como docilidade, fragilidade e expectativa de amparo em uma situação em que o valor financeiro seria o principal benefício.



LINHA DE ESCOVAS ORAL - B STAGES X LINHA DE INFÂNCIA

"Toda criança passa por etapas … Ainda bem nossas novas escovas também!". O slogan da peça publicitária das escovas Oral B stages é elucidativo, ao convocar o "pequeno" consumidor a se encantar com o designer colorido das escovas. A imagem publicitária atinge também aos pais, ao postular que existe uma escova de dente para cada fase do desenvolvimento da criança, despertando o interesse em atender as necessidades dos/as filhos/as. Torna-se interessante destacar que são apresentados quatro estágios de "desenvolvimento" infantil: de 4 a 24 meses, de 2 a 4 anos, de 5 a 7 anos e a partir de 8 anos, simbolizando uma representação do desenvolvimento humano. 

Conforme Kellner (1995, p.114): "as imagens simbólicas na publicidade tentam criar uma associação entre os produtos oferecidos e características socialmente desejáveis produzindo identidades aprisionadas" (grifo meu) (Se o grifo era em produzindo, deve ser feito assim...).

Cada escova é dedicada a uma fase específica da vida da criança, combinada com fotos que ilustram e "ensinam" como se comportam os "pequenos" em determinadas etapas de seu desenvolvimento. Em um primeiro plano visualiza-se no estágio inicial a imagem de um bebê, onde a cor de sua escova é azul estampada  de ovelhas. Não existe a preocupação em uma definição explicita de gênero enquanto a criança é um bebê. O segundo estágio já marca o gênero, apresentando um menino pendurado em duas argolas fixas de ginástica olímpica, exercitando-se. O terceiro estágio é representado pela pretensa "fragilidade" de uma menina com sua escova "rosa", estampada com a personagem Cinderela. O estágio final apresenta um garoto com cerca de 8 anos, impondo o som de sua guitarra; a sua escova de dente é vermelha e não tem mais motivos "infantis".

A propaganda apresenta um estatuto pretensamente "científico" em seu discurso quando afirma: "a única linha de escovas feita de acordo com o desenvolvimento dos dentes das crianças, sua coordenação motora e até mesmo como elas pensam". Será mesmo possível fabricar uma escova de dente da forma como as crianças "pensam"? Este pensar não estaria associado a forma dos  adultos  "inventados" pela modernidade conceberem o desenvolvimento infantil?: "as crianças contaram que não gostam de escovar os dentes porque machuca". Conforme Silva (1995, p.205) : "as narrativas são cruzadas pelas linhas de poder, mas elas não existem num campo tranqüilo de imposição, pois ao contar histórias contaminadas  pelos significados "dominantes", elas tentam estabelecer e fixar identidades hegemônicas" Nesta perspectiva a peça publicitária da Oral B stages pode ser entendida como uma (meta)narrativa  que, através do dispositivo da mídia, "ensinar" sobre o desenvolvimento humano, homogeneizando imagens do ser criança. Porém essa tentativa de fixar identidades desloca-se nas margens da hiper – realidade, pois atualmente  as subjetividades sociais existem num território de significados flutuantes e os metarrelatos nem sempre são entendidos da mesma forma. 


IMAGENS, INFÂNCIAS E CONTEXTOS QUE SE CRUZARAM NA TRAMA

Imagens infâncias e contextos se cruzam em discursos "ditos e não ditos", manifestos através de "dispositivos de verdade", exercendo um poder de sedução, "desenvolvendo uma identidade de consumo", Canclini (2001). As peças publicitárias analisadas apresentaram um cruzamento diferente "figuras do infantil", operando a partir de "dispositivos de infantilidade", ao ensinarem formas de ser criança, de ser adulto, de sentir-se um ser em desenvolvimento. A publicidade assumiu um "status pedagógico", inserindo-se em um contexto educativo na forma de uma "pedagogia cultural".
As faixas etárias das crianças apresentadas nas quatro peças publicitárias analisadas se assemelharam, incidindo maior representação em torno da idade de 5 a 7 anos. Faixa etária em que é latente a disposição, disponibilidade, sendo marcadas pela aventura de "ser pequeno/a". As meninas figuraram a partir de uma imagem de inocência, docilidade e necessidade de proteção, enquanto os meninos representaram a liberdade, ação e adultez. As meninas representadas nas peças publicitárias do GRAACC, embalagem dos produtos da  Tetra Park e Oral B – Stages, assumiram um estatuto pedagógico, mostrando jeitos de ser menina, de ser criança a partir de uma formatação delimitada pelo olhar publicitário da cultura do consumo. Embora na propaganda do GRAACC o apelo publicitário seja para doação de verbas para manutenção de um hospital, utiliza-se a imagem da menina com a boneca como apelo, mostrando uma figura desprotegida, com medo, segurando seu brinquedo, instituindo o gênero feminino  como "fragilizado". Poderia-se questionar: - Por que foi utilizada a imagem de uma menina para fazer o apelo da campanha publicitária e não um menino? – Quais as configurações de gênero presentes nas escolhas do publicitário ao compor a imagem? – Como podemos perceber a figura da menina associada à doença ? Essas questões servem para subsidiar a reflexão do/a leitor/a e certamente não encontram respostas fechadas, pois visualizamos  uma realidade cambiante onde não existe a "verdade" mas, diferentes olhares que se interseccionam em questionamentos e descobertas, nos permitindo operar nas margens do poder socialmente instituído.



Ao lançar uma crítica à "adultização" precoceda infância, a peça publicitária da Malwee utilizou-se da imagem de um menino e  portanto questiona-se: - Por que a escolha de um menino para representar a  pretensa "racionalidade adulta"? Nesta perspectiva  de análise  o  mesmo dispositivo é repetido na  propaganda Oral B Stages pois a figura do menino se contrapõe a imagem das meninas em relação às ações que estão executando. Os meninos apresentados nessa imagem publicitária estão em plena atividade, enquanto um se exercita em argolas fixas o outro toca guitarra, a menina,sorri "docilmente", exprimindo a sua natural "sensibilidade".

A tônica das quatro peças publicitárias apresentadas é a marca do que Postman (2000,p121)postula como "marcas do desaparecimento da infância", através de um olhar que legitima uma confluência de comportamentos para o qual a figura do adulto/criança e da criança/adulto confunde-se como nos primórdios da Idade Média. O conceito de infância se desfaz e refaz através de um movimento cambiante dentro da narrativa instituída pelas campanhas publicitárias .
Postman (2000) vê a infância como vítima da desterriteriolização do sujeito cambiante "pós- moderno" em que  a realidade nem sempre é como se apresenta, nos defrontando com uma cultura do "pastiche", movida pela mídia. Julga o pesquisador relata: "Quanto à infância, creio que ela deve ser, afinal de contas, uma vítima do que está acontecendo com a realidade da qual fazemos parte" (1999, p.160). As crianças tem suas "identidades" configuradas através da soberania do "mass media" que impele ao consumo, ditando novas formas de ser e perceber o mundo que as rodeia. Olhares de todas as formas se confundem, olhares de crianças, jovens, velhos e adultos que são ampliados pelo poder de persuasão da mídia.Conforme Green (1995, p.230): "os perturbadores olhares das crianças são "ampliados" pelas próteses das novas tecnologias, crianças que existem em algum lugar no espaço delineado pelo humano, pelo pós humano, pelo alienígena". A publicidade astutamente capta estes diferentes olhares e configura através da marca de sedução uma "infantilização dos adultos e uma adultização das crianças como afirma Postman (1999). Dessa forma "como criaturas  surgidas de baixo da terra, novos sujeitos estão emergindo, novas formas de vida" (Green, 1999, p.228), movimentadas e "operadas" através dos dispositivos midiáticos que interseccionam o ser, o poder e o saber delineados na genealogia do poder foucaultiana Green (1995, p. 213) aponta: "O espectro do pós -modernismo assombra os lugares anteriormente sagrados, agora as fundações tremem, vivemos uma grande incerteza, assim como nossas crianças". A incerteza, o movimento, a compressão  espaço tempo, a  valorização da linguagem, da subjetividade, as vivências de seres híbridos, que vivem em um mundo high – tech, composto por cyborgues e monstros é a marca de uma nova relação com o mundo no qual evidencia-se as marcas do desaparecimento do conceito de infância.

Computador, celular, e-mail, torpedos, fax ,modem ,vídeo-games, DVD, CD, cyborgues existem e coexistem em um mesmo universo, porém ficam os questionamentos: - Onde andam nossas crianças neste mundo (des)territorializado?  - Será que ainda existem crianças ou temos somente o simulacro de  adultos? - Estes novos/velhos  tempos prenunciam uma nova era da infância?

O que se mantém desde o inicio desta reflexão, permite um traçado  uno/múltiplo que tensiona e problematiza as cenas de nossa vida pós- moderna, buscando compreender do ponto de vista impresso, digital e discursivo os processos de subjetivação da infância através da análise do produto publicitário. As margens estão desconstruídas, não existem verdades, caminhos, imagens capazes de centrar aquilo que há muito tempo já vem sendo destituído de sua essência (VATTIMO,1994). Necessitamos incidir olhares, buscar saídas, tensionamentos e contribuições que acrescentem na troca que estabelecemos com o outro enquanto seres humanos, desvendando essas conhecidas tão desconhecidas as quais ainda ousamos em chamar de crianças. 

___________________________
* Rodrigo Saballa de Carvalho é pedagogo, mestrando em educação, pesquisador do Núcleo de Estudos sobre Currículo Cultura e Sociedade (Neccso) na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BIGUM, C. Schools for cyborgs: Educating aliens. In navigation the Nineties: proceedings of ACEC 91, Ninth Australian Computing In: Education Conference Robina, Computer Education Group of Queensland, 1995. p.21-34. 

CORAZZA, Sandra. História da infância sem fim. Ijuí, RS:  Ed. Unijuí, 2000. 

DELEUZE, Gilles. Foucault. São Paulo: Brasiliense, 1988.

DIAZ, Esther; FOUCAULT, Michel. Os modos de subjetivação. Buenos Aires: Almagesto, 1992.

FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas. São Paulo: Martins Fontes, 1995a. Cap. 1 Las Meninas, p. 18-31.

____________. O sujeito e o poder. In: DREYFUS, Hubert; RABINOW, Paul (org) Michael Foucault, Uma trajetória filosófica: Para além do estruturalismo e da hermenêutica. Rio de Janeiro: forense universitária, 1995b, p.231-249.

____________. Microfísica do Poder. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1979.

FISCHER , Bueno Maria Rosa. Probelmatizações sobre o exercício de ver: mídia e pesquisa em educação . In: Revista Brasileira de Educação , nº 20 2002, p.83-94

GARCIA, Regina Leite (org). Crianças essas conhecidas tão desconhecidas. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.

GIROUX, Henry. Education and cultural studies: toward  a performative  practice – London Routledge, 1997.

GUACIRA, Louro Lopes. Gênero, sexualidade e educação: uma perspectiva pós estruturalista – Petrópolis, RJ: Vozes, 1997. 

KELLNNER, D. Television, politics, and society: Toward a critical theory of television. Westview Press, 1989.

KINCHELOE, Joe L.; STEINBERG, Shirley (org). Cultura Infantil: A construção corporativa da infância. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2001.

POSTMAN, Neil. O Desaparecimento da Infância. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.

____________. Teaching As a Conserving Activity. New York: Delacort Press, 1992.

REVISTA Educação & realidade. Porto Alegre, v.22, n.2, p.5-244, jul/dez.1997. publicação semestral da FACED/UFRGS.

REVISTA Família Cristã. São Paulo. nº 781, p. 82, jan. 2001.

REVISTA Nova Escola, ago. 2002.

REVISTA Saúde. São Paulo, nº 230, p. 68, nov. 2002.

SILVA, Tomaz Tadeu (org). Alienígenas na sala de aula – Petrópolis, RJ: vozes, 1995.
(Coleção Estudos  Culturais em Educação).

________________. O sujeito da educação: estudos foucaultianos – Petrópolis, RJ: Vozes, 1994. (Ciências Sócias da Educação). 

VATTIMO, Gianni. Postmodernidad:uma sociedad transparente?. In: VATTIMO, Gianni et al. En torno a   la posmodernidad. Barcelona: Anthropos,1994,p 9-19

VEIGA-NETO, Alfredo. Critica pós-estruturalista em educação: Sulina, 1995.

Categoria: Texto Acadêmico

voltar para Colaboração do Leitor

show fwR center tsY|tsN uppercase fwB fsI center|show fwB uppercase fsI left|bnull|||news fwB tsN fwR tsY c05|normalcase fwR fsN sbss c15sw sbse|b01 c05 bsd|login news sbse c10sw fsN|tsN normalcase fwR fsI c15 b01 bsd|signup c05|content-inner||