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As Marcas do Invisível - Propaganda, Infância e Produção de Identidades |
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Por Rodrigo Saballa de Carvalho
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25 de fevereiro de 2005 |
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Resumo: O presente artigo inscreve-se no campo dos Estudos Culturais em Educação e tem por objetivo discutir a representação de infâncias em peças publicitárias. Tal análise se propõe a problematizar os modos pelos quais a mídia impressa, opera na interpelação e subjetivação dos indivíduos. Nesta perspectiva, a análise busca incidir uma leitura desconstrucionista a respeito das concepções de infância veiculadas na linguagem publicitária que circula nas revistas Saúde, Família Cristã e Nova Escola. As análises textuais centram-se na leitura de quatro peças publicitárias selecionadas focalizando as oposições binárias presentes nos textos e buscando suas contradições e ambigüidades externas.
Palavras - chave: Estudos Culturais - infâncias -peças publicitárias
A (DES) TERRITORIALIZAÇÃO DA INFÂNCIA
Computador ou máquina de escrever, celular ou telefone convencional, CD ou disco, carta ou e-mail, namorar ou “ficar”, país ou mundo, criança ou adulto. Vivenciamos na contemporaneidade uma série de binarismos que confrontam o espaço e o tempo, construindo discursos na produção de identidades a respeito do que é ser criança, ocasionando um “movimento ordenador, re-ordenador e desorganizador das relações que são estabelecidas no mundo” conforme assinala Balandier (2000, p.65). Esses discursos tomam corpo através das relações que se estabelecem entre poder/saber/sujeito em forma de pedagogias culturais, que vem se constituindo enquanto dispositivos pedagógicos, ou seja, “lugares nos quais, se aprendem e/ou se modificam as relações que o sujeito estabelece consigo mesmo” (Larrosa, 1994, p.57).
As crianças tem acesso ao mundo adulto através da hiper–realidade, da cultura do simulacro, definida por Baudrillard (1998, p.10) enquanto “meio onde torna–se impossível distinguir entre o original e a cópia, entre o real e sua reprodução, entre o autêntico e o falsificado”. Vivencia-se a cultura do simulacro onde significados são transmitidos e identidades se constituem a partir da instituição de novas formas de governamento. Conforme Steinberg (2000, p.45), o acesso infantil ao mundo adulto através da hiper–realidade midiática, vem “subvertendo a consciência das crianças contemporâneas, que se transformaram em seres dependentes, incompetentes que são adultizados pelo poder de sedução, persuasão e controle exercido pelas peças publicitárias (grifo meu). A cultura infantil serve como mecanismo de “refração ideológica”, produzindo significados que induzem crianças e adultos a interpretar eventos dentro de limites específicos, cujas margens são “borradas” pelo descentramento do sujeito.
As imagens de infância são obscurecidas por uma adultização precoce que institui modos de ser através da textualidade presente na marca apresentada pelas campanhas publicitárias, configurando representações, pois “as imagens que o mundo, principalmente social, nos apresentam, a rigor, não nos apresenta isentamente, é através do que olhar que botamos sobre as coisas que, de certa maneira, as constitui” (Veiga-Neto, 1999 p.27). A partir da constituição das “coisas” e significação dos elementos lingüísticos e visuais que compõem o texto publicitário, formas de interpelar os sujeitos em desenvolvimento vão sendo instituídas em um processo enunciador, regulador e produtor de significados a partir de seus diferentes discursos.
Retomo Foucault (1995, p.89) quando afirma: “se o discurso faz e se faz gente, é o que o discurso diz e enuncia, é o que devemos ouvir” contrapondo suas (in) verdades em um mundo onde a realidade é cambiante e se faz por “práticas e enunciados que geram objetividades e subjetividades, conforme nos lembra Díaz (1992, p.16). O discurso promovido pela peça publicitária tem plasticidade de se dobrar, formar a prega, se tornar nós e constituir o que somos a partir de uma singularidade que traz em si mesma as marcas do invisível. Torna-se necessário esclarecer que o termo “marcas do invisível” refere-se ao processo de subjetivação que se faz por “dobra”, que nem sempre é percebido através de um olhar hedonista, marcado desde a tenra idade pela identidade do consumo, mas que necessita de uma análise cultural atenta e capaz de romper com os binarismos elucidados. Nesta perspectiva, acompanho Deleuze (1992, p.55) ao evidenciar em sua obra, que é necessário subverter, rejeitar a ordem de identificação existente ou seja: “conseguir dobrar a linha, constituir uma zona vivível onde se pode ser possível alojar-se, enfrentar, apoiar-se, respirar, em suma pensar”. As conceitualização de Deleuze a respeito do processo de subjetivação que se faz por dobra propicia o levantamento de um questionamento que tensiona o pensar a respeito da infância, do qual destaca-se: - De que forma a infância vem sendo representada através da peça publicitária impressa e quais as marcas que evidenciam seu desaparecimento, em uma época em que existe uma “compressão espaço – temporal” conforme postula Harvey (1998), pautada em uma rede de imagens que se sucedem e interpelam diferentes interlocutores? Um efeito da compressão espaço tempo em relação à infância é uma certa tendência à homogeneização cultural, ou seja, de que o mundo se torne único do ponto de vista espacial, temporal quanto cultural. Neste ponto de vista as crianças têm suas identidades produzidas a partir de uma “geometria de poder” que desloca-se no zapping do globo através de um modo de assujeitamento pelo qual se reconhece através dos ditames morais. Imagens de infância que passam a se interseccionar nos diferentes caminhos que circundam o globo e novas formas de falar, ser, vestir e viver vão sendo instituídas, formando opiniões a respeito do que ainda insiste-se em conceitualizar como sendo um período de descoberta e desenvolvimento. Na trajetória da produção de “identidades aprisionadas”, as peças publicitárias impressas, dirigidas ao público adulto como consumidor e ao infantil, enquanto representativo de uma realidade desterritorializada, imprimem a sua marca através de um processo intrínseco de subjetivação.
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